DM廣告賣的是什么

                                                      發布時間:2019-05-01 11:38:42   該信息長期有效   瀏覽:
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                                                      • 區域:全國

                                                      DM媒體,一不賣產品,二不賣技術,它買什么哪?
                                                      一句話,賣服務,它出售的只能是服務。但又和人們一般印象中的服務不太一樣,人們見到的服務業,它們服務的對象總是一面的,也可以叫一元的,既僅僅面對顧客,而DM媒體就不能這樣,它一方面要面對讀者(顧客),一方面還要面對客戶(供方),所以它提供的服務就要求,總是要,或者必須要通過DM媒體來實現,猛一聽,好像不可能,一個機構的服務總是要由人來實現,這話不假,但是一個在結構上、功能上有缺陷的機構,不論其中的個人如何優秀,都不能把服務良好的傳遞到需要服務的對象手中。
                                                      《終身客戶》中說過這樣一段話,很有道理,它說顧客對于服務的需求,并不是為了視覺上的高興,也不是為了心理上的快樂,這些東西只有建立在一個真正的好的產品設計的基礎之上,才有意義,才有價值。你聽它說的多好“對人友善只占為顧客提供良好服務的20%。關鍵在于設計能讓職員第一次就做好服務的系統。如果顧客不需要你的產品或服務,那么笑容再燦爛也無濟于事!彪s志設計制作的再漂亮,再時尚,也無濟于事。DM雜志的意義和價值,不在于一個紙質物體本身,它包含了一系列的東西,就服務而言,我把這稱之為網狀服務延伸。你的讀者能不能從你提供的DM中得到他們需要的消費信息,這不僅取決于你雜志的廣告業務員,還取決于你雜志的采編人員,更取決于你雜志的主編(運營官),取決于你雜志的發行人員,最終還取決于你雜志的整個系統設計是不是能夠滿足你的那個讀者群的口味(需要),是不是能夠滿足客戶的要求與希望。
                                                      邁克爾·哈默說的非常形象,他說:“豪華大巴司機的微笑永遠不能代替汽車本身!蹦敲词裁词瞧?汽車不是那張漂亮的車皮,不是抓地力極佳的輪子,不是馬力巨大的發動機,不是豪華的座椅,而是所有汽車組件與所有服務人員的系統組合,所發揮出來的那種能夠讓顧客滿意的到達目的地的過程,以及這種過程中顧客所能得到的良好享受。

                                                      從這里我來分析一下我們DM的情況,我們可以發現,人們總是說,雜志做的如何如何,人員如何如何的辛苦,投入如何如何大,可是有誰想過,這些東西在我們手里,總是以單擺浮擱的方式呈現在讀者面前。拉廣告的,首選考慮的是提成,從而忽略了最終的消費者(讀者)的需要,采編就知道簡單的完成主編交代的工作,不出差錯百分之百拿工資,拿崗位工資就行。而干發行的哪,只求完成發行數量,考核過關,萬事大吉。各項工作就算是都做得很好,都做得天衣無縫,可是你回過頭來看看自己的雜志,問題永遠還是問題。我們開會的時候,客戶部門的人跟我反映說,客戶總是不愿意刊前付費,都推說刊后付費,可結果都不付費。這是埋怨客戶。發行部門的人埋怨讀者沒有反饋。采編們埋怨客戶沒有提供充分的背景資料。設計們埋怨客戶沒有給足圖片?傊,好像都不是各自的問題,大家說得都很正確,的的確確是這樣的,但是,反過來考察一下,就可以明白了,客戶難道都這樣對待所有的媒體嗎。讀者難道也都一視同仁的對待所有媒體嗎。我想,我觀察的結果,并非總是如此,他們對媒體都有自己的態度和選擇,不論客戶、讀者選擇的媒體是否正確,是否是最好的,有一點是可以肯定的,那就是那個媒體對他們有點用處。DM媒體傳遞的是消費信息(廣告),這種傳遞不是簡單的拿來發下去,那樣的話,要我們DM媒體干嘛。信息來了要加工本身就是一個復雜的創作過程,說這個過程復雜,大家都會同意,可是大家想過沒有,什么是我所說的“復雜”,我所說的復雜,里面必須包含DM媒體每個人員的自覺主動的行動,這種自覺主動的行動又必須時時刻刻,就像賣東西的人那樣,想著如何把手里的東西賣掉,要賣掉一件東西,這件東西就必須對它的消費者有用,而DM尋找的消費者不同于大眾傳媒的地方,在于它是一群明確的有消費需求的讀者(消費者),一個DM媒體的廣告業務員需要時時刻刻獲得這種需求信息,那么它從哪來?它不能從廣告業務員那來,或者主要不能從業務員那來,這就需要DM媒體這個系統具備收集傳遞這種信息的機制,這樣業務員的考略才不會盲人摸象,才不會瞎貓碰死耗子,才會漸漸贏得客戶。
                                                      做媒體,一個人再強,再棒,也做不出品牌來,它需要一種團隊結構,一種團隊精神,一種團隊功能和一份屬于團隊所有成員,“人人為我,我為人人”的共同享受。資源共享,效益共享,歡樂共享,痛苦共享,如此才能使中國DM業走出初創時期,邁入成熟階段。那么什么樣的服務能夠滿足這種要求,能夠給DM媒體帶來生機、帶來成熟,帶來發展哪?通過我多年的觀察,以眾多DM媒體的實踐經驗與教訓,我把這種服務提升概括為“網狀服務延伸”理論

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